如何降低保健食品定制的经营压力与风险?

 

      为保障药店持续盈利的水平,拥有自己的ODM品牌保健食品在全球范围内都已成为趋势。美国最大连锁药房沃尔格林、日本最大连锁药房Welcia等都拥有自己的ODM药品和保健食品;国内龙头连锁企业益丰大药房、老百姓大药房、大参林,一心堂等等企业也涉足ODM商品运营,并且拥有不止一个ODM品牌。ODM保健食品定制已然成为药店发展到一定阶段后备受欢迎的拓展趋势。

 

 

 

为什么连锁药店要做保健食品ODM定制?

 

     要提高连锁药店的盈利能力,提升非药品销售毛利占比非常重要,随着国家政策的管控加强,非药品的销售思路调整至关重要。通常非药品被分为保健食品、医疗器械和生活日化(药妆)三大块,医疗器械属于耐用消费品,回头客或重复购买率低;生活日化类产品,消费者还未形成药店购买习惯,虽说有些地区药店陈列一定规模的此类产品,但从坪效、米效、人效上评估,达不到经营效益的要求,充其量是客单补充,捡漏消费,这两类产品在药店的总销售额很难突破3%。而保健食品则不同,重复购买率高,销售占比一般都在7-8%,管理体系完善的能达到10%左右,甚至更高。因此保健食品的商品结构、运营方式、考核管理、培训机制的规范,对于药店的盈利能力提高,能起到至关重要的作用。

 

      以中型连锁或地区龙头连锁为例,因这个范畴内的连锁目前实际处于很被动的地位,既要面对超级连锁扩张的压力又要应对地区身后同行的追赶,要保持区域内的领先地位,高成本运营成为普遍现象。而且大连锁销售额占行业零售额近45%,因与大连锁的合作制约,供应商的市场资源投入导向也出现了松动,如何保住盈利不亏损,是老板案头的一块巨石,不是前几年案头的发展规划的馅饼。资本评估一个连锁的价值,无非从三个方面:经营状况(盈利能力)、连锁地区市场布局、后台管理体系完善。后台管理松散,资本介入也是短期内要背上包袱。鉴于此,为了保存量、求增量,专属ODM品牌定制是必然之路。品牌定制商品不受代理商和区域影响,资源掌控在自己手中,药店可根据消费者需求适时调整价格、自主定价。全球领先的保健食品、化妆品生产基地,有着与多家零售连锁药店合作定制威海百合生物技术股份有限公司ODM大客户部总经理王琳介绍道:“在产品品质相同的情况下,定制ODM品牌商品的价格仅相当于代理商品价格的50%—30%,也就是说至少可以节约一半以上的费用,整个成本相当于代理商品的零售价1折左右,当之无愧被称为药店首位高毛产品。ODM定制保健食品有能力助力药店开启90%毛利时代。”

 

      种种利好之下,药店该如何涉足ODM品牌保健食品?如何选择适合药店发展的品类呢?

 

 

 

如何做好ODM品牌保健食品的定制

 

      谈到产品定制,很多连锁第一反应是困难重重:资金压力、销售压力、库存压力、培训压力等等。定制ODM品牌保健食品并非大规模公司的专利,根据百合股份与零售药房定制ODM商品的合作标准,药店需要注册一家具有保健食品销售资格的公司和一个包含保健品类目的商标,就可以涉足ODM品牌保健食品。

 

      不同规模的公司根据自身发展的情况,选择被消费者接受认可的产品品类,定制和销售ODM保健食品对零售药店整体管理水平和执行力的要求较高,需要做好区域规划,产品定位,产品的选择需要具有独特性,与同一区域其他连锁做好区分。连锁药店很关键的一个部门是商品部,职责是做好品类管理与商品动销分析,为营销、采购提供依据,相当于军队的作战参谋部;保健食品这个品类非常特殊,其中也有不同的功能主治方向及商品动态、商品属性,但很多连锁商品部都忽视了保健食品这个类别内的商品管理分析。

 

 

      ODM产品定制,可根据自身连锁情况分三个阶段:

 

      1、试水:据百合股份的经验,只选药店销售前20名的产品进行贴牌,第一次试水ODM保健食品的定制最好选择药店销售前10名的产品。“不做冷门产品”是百合股份的一贯的宗旨,在与零售药店的合作中,从帮助药店确定畅销产品,到迎合药店主流客户群体的层次定位来确定产品包装设计,协助药店完成包装物料的采购,直到最终完成生产检验,全部程序约在两个月内的时间完成。并在产品上市之后,为药店提供一系列的市场支持,协助药店更好地销售。

 

      2、深入:药店要做会员营销、员工培训、慢病管理。这几方面是和销售提升息息相关的,都分别是一个系统性工程。为了让合作伙伴减轻压力、降低营销费用(包含培训投入)、提高进入良性销售状态,据百合股份跟踪的药店销售数据、市场销售品种、药店会员粘性需求,提供合作连锁一个试水后深入阶段的简单易达成的模块。这是ODM保健食品定制第一次商品结构完善阶段,完善消费者健康需求的七个方向的商品结构:走的快、看的清、睡的好、便得快、降血压、降血脂、降血糖。在这个阶段ODM定制商品上货销售,需要做好两件事:

 

      1)终端销售提示元素,比如活跃卖场的卡通画

 

   

      走的快:提示病症骨关节,产品销售氨糖、钙;

 

     看的清:提示病症缓解视疲劳,产品销售:蓝莓叶黄素、AD;

     张贴卡通画即可,无需附带文字,目的是提醒店员销售意识;

 

     2)做好七个健康方向的联合销售方案,每个方向两个产品即可,就像上述,关节养护:氨糖+钙;降血糖:蜂胶+B族;此项工作完善,就像竞技体育跳水、体操一样,先完成规定动作,再做自选动作。产品定制深入结算,做好销售人员的规定动作达成很关键,能很好的树立店员的销售信心,同时能加深对ODM的自有品牌的认知。

 

      其实,这个结算,对于管理体系比较完善的连锁,可直接从此入手开始高毛产品定制;百合股份差异化、多品种的保健食品批文及强大的市场部的数据分析人员,能全方位辅助连锁做好这个阶段工作;即使保健食品专营店,按照这七个方向做好营销,也不会出现大的偏差。

 

      3、完善:深入开展了ODM产品定制进入良性销售状态,需要再次对保健食品产品结构进行补充与调整。ODM产品定制,是属于连锁自有品牌,最终要提高自有品牌的认知度,产品结构完善阶段就要考虑品牌形象与品牌产品的商品结构组成,百合股份在这个阶段,也为合作伙伴提供一个简单易达成的操作模板:圣诞树模式的产品组成结构:

 

      此项工作调整完善后,最为关键的是做好与药品的关联销售方案,在促销活动中,主销产品常规促销+与药品的关联销售,慢病产品反向营销+与药品的关联销售。在制定关联销售方案是,以销售数据汇总为依据,聚焦出重点品类,一般连锁销售的重点品类:感冒、清热解毒、风湿镇痛、抗生素、三高、肝胆肠胃、维矿、补益等,其中补意、维矿是做替代销售,其他是做关联销售。聚焦了重点品类,再聚焦各品类中的畅销品种,根据畅销品种筛选有效的关联药品制定关联销售的培训教案,有效品种是指商品单值较高的商品,两三元的三高药品,不是保健食品关联销售的有效品种;这样制定方案,能根据连锁自身制定出有效的关联销售组合,销售员执行简单且可考核。

 

     4、ODM保健食品定制的三个阶段,都要认真解决且严格执行如下三个大问题九个小问题:

 

  •  

  • 解决好:

    一、意愿:促销意愿、销售意愿、购买意愿;

    二、规范:陈列规范、宣传规范、培训规范;

    三、方案:激励方案、促销方案、关联方案;

 

其中的重点是意愿:是解决体系内的思路、方案、措施的高度统一;就像赤壁之战的胜利,草船借箭、蒋干盗书不是取胜的关键因素,群英会的舌战群儒最终高度统一,才是关键;

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创建时间:2019-08-16 10:00

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